在2020年，哔哩哔哩（Bilibili）已从ACG（动画、漫画、游戏）文化社区，演进为覆盖多元圈层、月活用户破亿的综合性视频平台，其核心用户——Z世代（出生于1990年代末至2010年代初的年轻人）——已成为品牌营销的必争人群。B站的品牌营销逻辑，已从传统的“广而告之”转变为深度“融入社区”。本手册旨在为品牌方梳理在B站进行广告制作与营销的核心策略，帮助品牌有效对话年轻一代。
一、 核心洞察：理解B站生态与Z世代
- 社区文化是基石：B站是一个由PUGV（专业用户创作视频）驱动的强互动社区。用户不仅是内容消费者，更是创作者和参与者。弹幕文化、二次创作、梗文化是其独特标签。
- Z世代的特征：他们反感生硬、单向的灌输式广告，追求真实、有趣、有共鸣的内容。他们为“热爱”买单，乐于支持与自己价值观契合的品牌，并积极参与品牌共建。
- 内容偏好：知识科普、生活记录、影视评论、创意剪辑等多元化内容形态均受欢迎。高质量、信息密度大、有独特观点的内容更容易获得认可。
二、 广告制作核心原则：从“广告”到“优质内容”
- 真诚至上，拒绝说教：避免高高在上的品牌姿态。广告内容应像一位懂行的“朋友”在分享，展示品牌真实的一面，甚至敢于自嘲。
- 深度“造梗”，融入社区：研究B站当下的流行梗和语言体系，巧妙地将品牌信息融入其中。一个成功的“梗”能引发用户的二次创作和自发传播，形成指数级扩散。
- 形式创新，突破传统：
- 创意中插：将广告无缝嵌入UP主（内容创作者）的叙事中，形式可以是情景剧、小剧场、口播等，保证内容连贯性。
- 定制“恰饭视频”：与风格契合的UP主深度合作，由UP主以其独特风格和视角，创作围绕品牌或产品的原创内容。这是B站最受用户接受的广告形式之一。
- 互动视频广告：利用B站的互动视频功能，制作分支剧情广告，让用户通过选择影响剧情走向，深度参与品牌故事。
- 品牌号运营：品牌应建立自己的官方账号，持续发布高质量、有社区价值的原创内容（如幕后故事、产品评测、行业知识等），与用户建立长期连接，而非仅作为发布广告的渠道。
三、 合作策略：与UP主共建内容生态
- 精准匹配，而非唯流量论：选择与品牌调性、目标客群高度契合的UP主。一个垂直领域的中腰部UP主，其粉丝粘性和转化效果可能远超泛娱乐领域的头部UP主。
- 给予创作自由度：信任UP主的创作能力，提供核心信息点而非僵硬脚本。由UP主基于自身风格和粉丝喜好进行内容创作，广告效果会更自然、更具说服力。
- 长期伙伴关系：与UP主建立长期合作，而非一次性“投广”。通过系列内容、品牌代言人等形式，深化品牌与UP主及其粉丝群体的关联。
四、 2020年特色营销工具与资源
- 花火平台：B站官方的UP主商业合作平台，为品牌提供标准化、透明化的合作流程，高效对接优质UP主资源。
- 商业起飞：类似内容加热工具，可将优质商业内容（如UP主合作视频、品牌自制视频）精准推荐给目标用户，提升曝光效率。
- 专题活动与IP合作：结合B站站内热门活动（如拜年祭、BW线下活动）或经典IP（如动漫、游戏）进行联合营销，快速打入特定圈层。
- 效果广告：在信息流、视频贴片等位置进行精准投放，用于新品发布、促销活动等需要快速获取效果的场景，与内容营销形成合力。
五、 效果评估：超越曝光，关注深度互动
在B站，传统的CPM（千次曝光成本）并非唯一指标，更应关注：
- 互动数据：弹幕数量与质量、评论区的讨论热度、投币、收藏、分享数。
- 内容衍生：是否激发了用户的二次创作（如鬼畜、剪辑、绘画）。
- 品牌口碑：评论区及社区舆论对品牌态度的正向转变。
- 粉丝增长：品牌官方账号的粉丝增量及活跃度。
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在B站进行广告制作与营销，本质是一场“入乡随俗”的旅程。品牌需要放下身段，以优质内容创作者的身份，尊重并融入社区的规则与文化。通过真诚的沟通、创新的形式以及与UP主的合力共建，品牌不仅能实现传播目标，更能赢得Z世代的真心喜爱与长久陪伴，将用户转化为品牌的“共同创作者”与忠实拥趸。2020年，在B站，让广告成为值得“一键三连”的好内容。
